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<foto> Maria Clara Soares
ENTRE O LOCAL E O DIGITAL
As mudanças trazidas pelas tecnologias digitais ao comércio local ocasionaram a ampliação dos negócios, mas esse processo varia de acordo com consumidores e comerciantes
Julia Peret, Maria Clara Soares e Wanessa Sousa
[Outubro, 2024]
No ano de 1968, em uma “portinha de garagem”, no bairro Rosário, na cidade de Ouro Preto, nasceu a Quitanda do Alcides, um estabelecimento voltado para o comércio de hortaliças e itens de agricultura familiar. Antes disso, Alcides Delfino Xavier e seu pai, Paulo Xavier da Costa, percorreram diversas vezes o caminho entre o povoado de Botafogo e Ouro Preto para comercializar seus produtos, conta Jucimara Xavier, 48, filha do empreendedor.
“Meu pai começou o comércio de venda de porta em porta, com o meu avô puxando um burrinho. Os dois plantavam e traziam as mercadorias, hortaliças e outras coisas que eles conseguiam produzir lá. Meu pai começou a fazer uma clientela na cidade e a partir daí que ele conseguiu abrir um ponto”, relembra Jucimara.
Alcides produz a maior parte dos produtos comercializados na mercearia. Semanalmente, ele passa pelo estabelecimento para deixar frutas, verduras e legumes produzidos em seu sítio, na zona rural de Ouro Preto. <foto> Júlia Péret
O espaço inicial deu lugar ao que hoje é uma mercearia. Responsável por gerenciar o estabelecimento ao lado do irmão mais velho, Jucimara afirma que, embora seja uma pessoa simples e sem estudo, o pai sempre teve uma boa percepção de mercado e de relacionamento com o cliente, e foi esse fato que permitiu que eles se firmassem na cidade. “Tem muita gente que comprava com ele, desde a primeira portinha, que compra até hoje. A gente sobreviveu exatamente por isso: graças à clientela fiel que nos acompanhou, desde o princípio, que ainda mora aqui na redondeza”, relata.
O modelo de trabalho descrito por Jucimara é o de um comércio local, que de acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) é integrado por pequenas e médias empresas que atendem a uma comunidade específica, oferecendo produtos e serviços personalizados, e que possuem proximidade com o cliente. Muitos estabelecimentos tradicionais, com métodos de venda à prazo para antigos consumidores, exatamente como é feito na Mercearia do Alcides, sobrevivem até os dias atuais.
Eliane Cristina Pereira, de 57 anos, cliente fiel da mercearia, preenche a ficha para comprar a prazo, um dos métodos de venda mais utilizados no local. <foto> Júlia Péret
Uma das principais cidades para o Ciclo do Ouro no Brasil, Ouro Preto recebe, de acordo com dados de 2024 da Secretaria de Turismo municipal, em torno de 500 mil visitantes por ano. A cidade está localizada no interior de Minas Gerais – a cerca de 110 quilômetros de Belo Horizonte – e, apesar do grande número de turistas, é considerada um Centro Sub-regional. De acordo com a classificação hierárquica urbana do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), um Centro Sub-regional é um município de menor porte populacional, com média nacional de 70 mil habitantes. A população de Ouro Preto, segundo o Censo de 2022 do IBGE, é de 74.821 mil habitantes.
Chrystian Soares Mendes, professor da Universidade Federal de Ouro Preto (UFOP) e doutor em Economia pela Universidade Federal de Viçosa (UFV), afirma que em grande parte das cidades do interior, como Ouro Preto, há uma predominância da prestação de serviços, que envolvem artesanatos, aluguéis de imóveis e produção de alimentos vindos da agricultura familiar.
No Brasil, de acordo com a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), realizada em junho de 2024 pelo IBGE, houve um aumento de 4% no Comércio Varejista em comparação com o mesmo período do ano anterior. Em 2023, o chamado “Varejo Restrito” correspondeu a 20,45% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC). “Varejo” é o nome dado aos bens ou serviços vendidos diretamente ao cliente final, como é o caso da mercearia do Alcides.
Para além dos métodos tradicionais, hoje, o mercado convive com uma outra lógica de compra e venda em alta de constante crescimento: o comércio eletrônico. O e-commerce, como é conhecido, chegou ao Brasil em meados da década de 1990 e é caracterizado pela compra e venda de produtos ou serviços por meio da internet.
[Da loja física ao clique]
Há 31 anos no mercado, Fernanda Magalhães Toledo, 59, proprietária da loja Cervantes Ouro Preto-MG, já utilizou da indicação popular e de diversos outros recursos para divulgar seus produtos: de mala direta enviada à residência de clientes a anúncios em rádio, até as estratégias digitais de divulgação, como o e-commerce e a exposição em redes sociais.
Um site de e-commerce foi uma das alternativas utilizadas por Fernanda no início de sua transição. “Quando comecei, pensei em divulgar on-line, porque aqui no Centro Histórico [de Ouro Preto] é difícil ter lugar para estacionar, então eu queria mostrar o meu produto de alguma forma para as pessoas. Se elas não conseguissem vir aqui, eu queria que a loja chegasse até a casa delas”, afirma.
Fernanda Magalhães, proprietária da loja Cervantes Ouro Preto, sempre teve paixão pelo mundo dos negócios. <foto> Júlia Péret
De acordo com dados divulgados pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), no primeiro trimestre de 2024, as vendas totais do comércio digital brasileiro atingiram a marca de R$44,2 bilhões, um aumento de 9,7% com relação ao ano anterior. Embora o número seja elevado, na prática, Fernanda conta que, ao tentar utilizar um site e-commerce no seu negócio, o empreendimento não deu o retorno desejado. Isso porque, a estratégia não atingia o público-alvo da loja e, para mantê-la atualizada, era necessário um funcionário específico para isso. Hoje, as vendas da Cervantes Ouro Preto são, em média, 40% feitas por meio de interações no Instagram e no WhatsApp, uma outra estratégia de vendas adotada por Fernanda para se estabelecer no digital.
Embora esteja se inserindo no meio cibernético, a comerciante acredita que a troca com o cliente sempre foi importante para preservar as vendas. Em sua loja física, a ideia é compor um ambiente convidativo, para que os consumidores possam entrar e aproveitar o espaço para além de uma compra ligeira.
Na Cervantes Ouro Preto, um cantinho em que clientes podem tomar um café ou um licor, muitas vezes acompanhados da própria Fernanda. <foto> Júlia Péret
Quando o assunto é a proximidade com o cliente, no entanto, a filha de Alcides compartilha do mesmo pensamento de Fernanda. Para Jucimara, no cenário do comércio em Ouro Preto-MG, o diferencial da Mercearia do Alcides está, especialmente, na boa relação com os clientes.
"A gente não consegue buscar o mesmo volume de mercadorias que um grande supermercado compra. Então, nós investimos em uma maior proximidade com o cliente, eu acho que é isso que deixou a gente fortalecido mesmo após o crescimento do comércio na cidade"
Jucimara Xavier
Apesar do estabelecimento não estar totalmente imerso no conteúdo virtual, sustentou-se por décadas com base no “boca a boca”, agora também utiliza de canais como Whatsapp, Instagram e Facebook para divulgar os produtos. Jucimara comenta que, para ela, atualmente não é mais possível ficar de fora desse universo, pois é necessário adaptar-se às modificações virtuais para poder acompanhar o mercado.
Rebeca Souza, 35, proprietária da loja de produtos estéticos Belíssima, também utilizou das ferramentas digitais para expandir seu negócio e acompanhar o contexto empreendedor. Há 18 anos no comércio, a comerciante, nascida e criada em Mariana, na Região dos Inconfidentes, diz que entrar no meio virtual foi fundamental para atrair mais visibilidade. “Nós começamos a gravar reels para o Instagram com as funcionárias aqui da loja. É um momento divertido e engraçado, aí eu marco o perfil pessoal delas e isso atrai clientes que nem conheciam a gente, mas começaram a conhecer pela divulgação”, relata.
Os reels gravados na Belíssima aumentam alcance das redes sociais da loja e a interatividade entre vendedoras e clientes. <foto> Júlia Péret
Para ela, estar nas redes sociais amplia o “canal de comunicação”, uma vez que permite às consumidoras (em geral, mulheres de 20 a 35 anos), conhecer os produtos vendidos, interagir e tirar dúvidas. Rebeca ainda acrescenta que, devido à instantaneidade da internet, consegue avisar bem mais rápido e com mais alcance quando alguma mercadoria nova chega à Belíssima.
A Pesquisa Anual do Comércio (PAC), realizada pelo IBGE entre 2019 e 2022, mostra que houve um aumento de 79,2% no número de empresas que utilizam da internet para a comercialização, incluindo sites, aplicativos, mídias sociais e aplicativos de mensagens instantâneas. Isso porque, em 2020, a pandemia de Covid-19 estabeleceu, ainda que de modo forçado, uma aceleração do comércio digital. Com a suspensão das atividades presenciais, as empresas tiveram que se adaptar às normas estabelecidas pelas organizações de saúde, acatando ordens de fechamento, distanciamento social e uso de máscaras.
Como alternativa para manter o atendimento ao consumidor, o uso de sites e-commerce e plataformas digitais de divulgação, se tornou o principal meio de vendas de muitos estabelecimentos, uma vez que, na pandemia, grande parte dos consumidores tiveram que recorrer às compras on-line. De acordo com uma pesquisa divulgada em 2020 pela Ebit/Nielsen – responsável por medir a relevância das empresas virtuais brasileiras – em parceria com a Elo, aproximadamente 7,3 milhões de brasileiros fizeram sua primeira compra on-line durante o primeiro semestre daquele ano, resultando em um crescimento de 41% no e-commerce brasileiro.
A proprietária da Belíssima afirma que, antes da pandemia, o Instagram era utilizado apenas para divulgação. Desde então, começou a funcionar também como uma ferramenta para a comercialização dos produtos da loja. “As pessoas pediam fotos, nós informávamos o valor e o motoboy entregava”, comenta. Além disso, houve uma mudança no perfil dos clientes.
"As pessoas passaram a perceber e a cuidar mais da pele, principalmente uma certa faixa etária adolescente, que começou a ver vídeos bombando no Tik Tok"
Rebeca Souza
Sobre esse fenômeno, é possível perceber mudanças nas estratégias de marketing utilizadas pelo mercado. O marketing digital consiste na divulgação dos produtos comercializados, tanto em sites de vendas, quanto em mídias sociais, como Whatsapp, Instagram e Facebook. Eder Malta, docente visitante na Universidade Federal de Sergipe (UFS) e doutor em Sociologia pela mesma instituição, explica que, com a pandemia, “os pequenos negócios precisaram se reinventar para manter a sua autenticidade e oferecer uma outra experiência de compra para os seus consumidores. Os comerciantes mais tradicionais precisaram se adaptar às redes sociais, que possuem uma linguagem própria”. É o caso de Fernanda, proprietária da loja Cervantes. Mesmo tendo um estabelecimento firmado no comércio local há cerca de 30 anos, também precisou buscar estratégias para manter o seu negócio funcionando.
"Comprei um tripé, aí eu vestia a roupa, fotografava, postava, acendia vela, colocava abajur. Mostrava para as pessoas que eu estava higienizando as peças para fazer entregas de carro. Deu certo e também deu para perceber que é necessário saber divulgar seu produto nas redes sociais"
Fernanda Magalhães
O mercado digital oferece vantagens não só para os comerciantes, mas também para os consumidores. Ana Luiza Barbosa, 21, é criadora de conteúdo nas redes sociais e conta que um dos maiores benefícios de adquirir produtos on-line é o conforto, uma vez que, em Governador Valadares-MG, cidade onde mora, o calor é bastante característico e, por isso, andar a pé sob o sol quente não é uma opção agradável. Ana Luiza conta que, devido ao trânsito urbano, encontrar vagas para estacionar o carro nem sempre é uma tarefa fácil, o que deixa as compras presenciais ainda mais estressantes.
Milena Pereira, 23, historiadora e moradora de Mariana, complementa esse pensamento. Ela afirma que comprar on-line trouxe diversas facilidades à sua experiência como consumidora. Segundo ela, a possibilidade de adquirir produtos de forma virtual, além de poupar tempo, possibilita uma maior comparação entre valores e, como consequência, o aproveitamento de cupons de desconto e promoções.
Milena Pereira, consumidora assídua do comércio digital, navega por um de seus sites preferidos de compra. <foto> Maria Clara Soares
[Público ampliado]
Aline Monteiro Xavier Homssi, 45, jornalista e proprietária da Converso, empresa de comunicação social em Ouro Preto-MG, apesar de estar presente e ativa nas redes, considera a indicação pelo “boca a boca” – característica de cidades do interior – crucial para o bom desempenho do negócio. A jornalista afirma que: “O boca a boca é muito importante pra gente, as indicações dos nossos clientes fazem com que as pessoas nos conheçam. A gente tem retorno pelas redes sociais, mas as pessoas chegam para a gente principalmente por indicações”.
A profissional conta que o fato dela e do outro sócio da empresa, Leonardo Homssi, 45, terem nascido em Ouro Preto-MG e vivido boa parte de suas vidas na cidade, tem impacto direto em como são vistos pelos clientes. “A gente tá aqui como um ponto de referência de cultura da cidade, de turismo. Eu nasci aqui, minha família toda está aqui, eu escuto histórias dessa cidade, do folclore, da religião, desde 1920 praticamente. Então isso, esse conhecimento do lugar, é um diferencial nosso, porque a gente entende bem a cidade”, conta Aline.
Sobre o fenômeno de indicações, o professor Eder Malta, aponta que os consumidores são micro-influenciadores. “Você é uma influência sem saber, porque você diz, ‘olha, compra com fulano, ele vende bem, é barato, o produto é bom’. Você produz efeito para quem ainda não conhece aquele produto”, explica.
Para o sociólogo, a predominância de métodos de venda – seja por meio da divulgação digital ou por boca a boca – varia de acordo com o modo de vida da população de cada cidade. “Eu diria que as dimensões da cidade podem influenciar, obviamente, mas depende do seu modo de vida. Em uma cidade pequena você tem a possibilidade de ter mais proximidade e sociabilidade com as pessoas, enquanto em grandes cidades há maior impessoalidade e também diferentes tempos de deslocamento”, comenta.
Carlos Henrique Costa da Silva, professor da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar) e pesquisador da geografia do comércio, afirma que o espaço urbano é, antes de tudo, uma condição para a existência do comércio. “O comércio é uma relação de produção que se expressa por meio do consumo. Há um ponto de distribuição na cidade e ele tem êxito se as pessoas compram por ele, mas há uma lógica. Abrir, por exemplo, uma franquia internacional de sorvetes em um bairro pobre não funciona”, explica.
O pesquisador ainda comenta que essa lógica está, a todo momento, em constante transformação: “Em grandes cidades, como São Paulo, é uma raridade encontrar uma mercearia com mais de 50 anos. Fecha, destroi o prédio, abre uma linha de metrô, cai. Em uma cidade pequena tem mercados de 50, 60 anos. Isso funciona, mas tem assimetrias. O momento de ruptura é o comércio digital”.
O professor Eder Malta compartilha do mesmo pensamento. Para ele, a presença on-line colaborou para que os pequenos empreendedores pudessem competir com as grandes empresas, visto que, a partir da inserção no meio digital, fizeram-se mais visíveis aos públicos que não os conheciam e mais presentes àqueles que já eram clientes.
[Limites do off-line]
Segundo pesquisa realizada pelo IBGE em 2023, 72,5 milhões de domicílios tinham acesso à internet nas áreas urbanas, o que representa 94%. Apesar de tamanha conectividade no país, de acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), esse acesso não se traduz em produtividade, uma vez que cerca de 48% da população não tem habilidades digitais básicas quando o assunto é navegar pela internet.
Eder Malta afirma que a exclusão característica do digital é uma “faca de dois gumes”. Segundo o profissional, ao mesmo tempo em que esse ambiente é excludente para os vendedores que não estão inseridos nesse mundo virtual, também é para as pessoas que não conseguem consumir no meio digital.
Vilma Pacheco, 74, por exemplo, nascida e criada em Teófilo Otoni-MG, é uma das pessoas distantes do meio cibernético, visto que encontra dificuldades para acessar informações e comprar on-line.
"Eu tenho medo de consumir e cair em golpes, tenho medo até de usar o pix. Por isso, para mim é bem mais vantajoso comprar produtos presencialmente, porque consigo encostar e ver o que estou levando, com menores riscos de ser enganada."
Vilma Pacheco
De acordo com a pesquisa “E-commerce Trends 2024”, divulgada em 2023 pela OctaDesk, em parceria com o Opinion Box, constatou-se que 92% dos consumidores já deixaram de comprar virtualmente por desconfiança e, pelo menos, 42% dos entrevistados afirmaram que já foram vítimas de golpe durante o consumo digital. Isso conversa diretamente com a preocupação de Vilma e de uma parcela considerável da população. Simone da Conceição Costa, 43, moradora de Cachoeira do Campo, distrito de Ouro Preto-MG, também vivencia dificuldades no meio digital: sempre que precisa comprar on-line, recorre à sobrinha para lhe auxiliar.
O sociólogo Eder afirma que não só os consumidores sofrem com a falta de letramento digital, muitos comerciantes também. Niedja Xavier Gomes, 55, relata sobre esse afastamento. Moradora de Monte Verde-MG há 12 anos e artista plástica, Niedja conta que sempre teve paixão por pintura e artes no geral e, em 2012, começou a se dedicar ao ramo. Em 2017, com o intuito de divulgar seu trabalho, criou um perfil profissional no Instagram, onde posta fotos de suas produções e recebe os feedbacks de seus clientes. A artista reconhece algumas limitações: “Apesar de estar nas redes, o meu mundo é mais físico e presencial. Isso acaba impactando na minha divulgação, que fica um pouco mais fraca. Se eu investisse mais em cursos e capacitações para esse meio digital, eu teria mais clientes e mais vendas”.
Para Niedja, é imprescindível que os comerciantes estejam nas redes: “Quem não consegue se inserir nesse meio está fadado a sucumbir. Isso me preocupa, porque eu sei que não sou tão ativa na internet”, desabafa.
Diariamente Niedja Xavier pinta e desenvolve atividades em seu ateliê. <foto> Niedja Xavier
Luís Paulo Nascimento, analista técnico da microrregião do Alto Paraopeba e Inconfidentes do Sebrae, confirma a percepção da profissional. Ele afirma que, considerando os avanços do comércio eletrônico, torna-se inviável, ainda que possível, manter um comércio fora da divulgação on-line. “A partir de agora, quem não está nas plataformas digitais, está perdendo um canal de vendas para a sua empresa. Ainda que você tenha um ‘boca a boca’ muito forte, um bom ponto comercial, é preciso enxergar o digital como uma oportunidade para melhorar o seu negócio”, conclui.
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